促销不能忽视品牌目标！

 　　广州赤驹传播研究市场促销活动多年，其总经理卢丽双接受《民营经济报》记者采访时认为，促销活动作为一种快速的推动销售的工具，可有效地加速产品进入市场的进程；可以说服初次试用者再购买，以建立习惯性购买；可以有效地抵御和反击竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售。但同时，促销也是一把“双刃剑”，长期进行促销活动，可能降低消费者对品牌的忠诚度；可能提高价格的敏感度；可能得不到中间商的支持；也可能导致形形色色的短期行为，如我国的“五一”、“国庆”两个所谓的黄金周，成为商家、厂家疯狂促销的两个高峰，但是，促销过后，往往立刻进入相对的销售淡季。 

　　卢丽双认为，纵观现在的促销活动，本来是在特定时间内进行的，却已成为厂商司空见惯的日常行为、习惯动作，对消费者的吸引力日趋式微。促销方式的千人一面，也使消费者失去了关注的热心。一种在市场上有效的促销方式，往往在最短的时间里成为同行甚至行业外厂商学习的对象，但大多数只是依葫芦画瓢，捡到点皮毛而已。针对这种情况，厂商在做促销前，应思考如何使促销效果最大化、如何减少负面影响、如何为品牌建设作贡献等问题，只有在品牌战略指导下的促销活动，才能够承担起相应的使命。 

　　卢丽双告诉记者，品牌战略设定了品牌建设的目标、步骤、方法等，回答了“在哪里—为什么在这里—到哪　里去—为什么到那里去—如何达到那里”等问题，品牌的发展就有了正确的路线方针和政策。那么，在品牌战略指导之下如何去达成目标，这就看企业运用什么样的战术手段，或称战略性战术。促销就是这些战术组合中的一种。当促销在品牌战略指导下进行规划、设计、实施时，它就是战略性战术；当它游离于品牌战略之外孤立进行时，它就是一种模糊的缺乏目的性的活动，自然难以发挥出应有的作用。一般来讲，在制定促销规划时，多数是将目标集中在销售额、费用预算等方面，而忽视了品牌目标。促销虽然主要解决短期问题，但也是品牌建设的一个组成部分，这部分进行得好，就能为品牌作贡献；做得不好，则适得其反。 
 

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