主题塑造感情———摩尔模式下的情感营销

    感性营销系列

    作者：李羿锋　钟震玲

    李羿锋先生曾获优秀策划人等诸多殊荣，现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。

    摩尔如何深挖由特色商铺创造的盈利空间

    关键在于客户关怀的系统组织实施与保障。区别于传统意义上的客户关怀只是被动地向客户提供售后服务。在此，客户服务包括以下方面：

    1、客户服务：包括向客户提供产品信息和服务建议等

    2、产品质量：应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠

    3、服务质量：指与企业接触的过程中客户的体验

    4、售后服务：包括售后的查询和投诉，以及维护和修理对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。

    客户关怀必须贯穿于摩尔整个销售过程中，营造出友好、激励、高效、信任的氛围。

    由于传统零售模式中客户关怀的过于私人化，信任的建立落实在一对一的关系上：销售者个人和购买者个人，信任的建立往往需要很长的时间，而且保护机制脆弱。而摩尔模式通过第三方：经营者的介入，极大加强了四个变量：加强客户对产品和服务的购买信心，通过摩尔的定位、主题与客户建立深层次的沟通，通过价格促销、主题推进等方式进行销售激励，同时摩尔与当地政府的公共关系等将对于个性特色商铺的前期盈利、知名度的提升、商誉的保证都能起到很好的作用。

    通过客户关怀系统的建立，摩尔可以对客户利润贡献进行深挖，以求得更大的利润空间。

    二、客户满意创造忠诚行为

    客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。尽管有报道指出客户满意与忠诚行为之间的关系并没有我们想象的那么紧密。但是满意度还是一个可衡量客户重复、交叉购买的一个关键性指标。

    极度满意的客户是企业最好的销售人员。

    摩尔如何以点带面地提升客户满意度，形成良好的市场口碑，从而吸引客户不断回到摩尔平台上进行重复、交叉购买呢？

    首先，摩尔要对现有的客户群进行区分，找到哪些是长期忠诚且利润贡献率高的挚友，哪些是利润高但忠诚度不够的蝴蝶，哪些是有忠诚度但是利润贡献度不够的神秘者和利润及忠诚度都不够的陌生人。

    划分客户的过程也是摩尔确立营利模式的过程：通过确定模型，摩尔可以更加清楚自己需要的是哪种类型的极度满意客户，他们将会作出理想客户出现在摩尔的市场上，形成影响力与吸引力。摩尔必须找到这种客户向摩尔贡献的利润率是怎样的，从而对自身的主题定位不断进行微调与演进，青春不老，年华永驻，永葆对客户的吸引力。

    对于连锁摩尔来讲，更要关注不同的区域中的客情：在某个区域内，是否存在大量极度满意的客户被创造出来的情况？如果有的话，出现这种状况的原因是什么？是否可以锁定关键点，在其他区域加以复制。

    同时，摩尔也要关注客户的流失：是否在某个区域内出现或存在大量有价核的核心客户的流失？当非正常的客户流失出现或负面口碑出现时，是否有足够的应对措施？

    在确定了典型的客户模式后，摩尔要找到加强与挚友不断加深情感联系的促销、沟通手段，向他们提供更多的回到摩尔来进行消费与购买的“理由”。而蝴蝶则是摩尔要力争的对象，因为他们将向摩尔贡献更多的利润。把握好关键核心客户层，将会让得到更多的利润来源与上升空间。在此，我们可以把蝴蝶看成是次核层客户和域外消费者。在摩尔的促销与沟通中，要关注他们的需求，并安排专门的主题对他们的情绪需求进行呼应与响应。

    在日常营运中，摩尔要不断推陈出新，找到当期对目标市场有吸引力，能刺激市场情绪的主题，让客户不断地回到摩尔平台上来进行一体化的购买活动。在摩尔主题的设计方面，要不断加强与市场正面、积极的情绪的关联，修正负面对话。