浙大MBA研修班：看营销模式的“降龙十八掌”

    “其实，这些营销的新名词、新方式，只不过是营销的招数而已，并非模式。”日前，在浙江大学经济学院MBA高级研修班上，资深营销专家程绍珊先生认为，营销模式好比小说中的“降龙十八掌”，只有多个招数结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。“营销模式决定成败的时代已经到来！”他这样鼓励学员。

    　学三星的速度拼创新

    程绍珊说，摩托罗拉进中国之前，12个月才研发一款新品，进入中国市场以后，现在是4个月研发一款新品，新品的不断推出增加了它的吸引力。三星手机针对竞争对手诺基亚、摩托罗拉在中国市场的产品更新速度，每年开发几百种新产品，平均每隔3个月就会推出针对不同目标客户定位的新产品，以此来保持品牌生命力。

    企业要根据自己能力的不同，选择不同的模式。而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同，是因为各自所掌握的能力和资源不一样。比如在IT行业，没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平，只要能满足市场的变化就行。因为IT行业产品更新非常快，新品推出，旧货马上跟进降价。所以IT企业的营销费用大多用于新产品推广，而不是投入渠道和包装。

    看脑白金的广告学促销

    “过去一台微波炉卖3000元，现在卖300元还送很多东西。”程绍珊说，格兰仕发动了一波又一波的价格战，但是其新产品的技术差异并不大，大多是配合价格战的功能重新组合，广告围绕价格展开。这是典型的以价格为核心的模式。

    这种模式对资源和能力要求较高：要有大规模的生产能力，行业也要有规模。“格兰仕是从国外搬来生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。”

    “脑白金的营销是促销模式的经典案例。脑白金作为单一品种的保健品，以极短的时间迅速启动市场，在两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。”程绍珊分析，这首先是因为其目标人群定位精准。针对中老年消费者，脑白金诉求的概念就是“年轻态”、“健康品”，以软性文章和宣传册为主要手段，利用媒体和终端，有节奏地进行“空中”和“地面”有效协同的立体整合传播。“虽然很多人对脑白金铺天盖地的电视广告轰炸、‘收礼只收脑白金’的广告词褒贬不一，但从商业运作和营销管理角度来说，脑白金提供了很多独特的经验和做法。”

    用娃哈哈的渠道做销售

    春江水暖谁先知？是两脚泡在水中的鸭。在所有营销模式中，程绍珊最推崇以渠道为核心进行营销策略的组合，“最贴近消费者的渠道自然能最快地把握市场动向，这相当于有协同性的兵团来打那些散兵。”

    程绍珊认为，这是适合中国大部分企业的模式，因为中国大部分企业缺少产品竞争力。“中国市场大而且多元化，城乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存。谁能在复杂的情况中构建渠道协同，就能取得优势。典型的如家电业的创维、TCL等，它们很早开始做三、四级市场，农民富了，它们就成长起来了。”

    “娃哈哈做成了中国第一，靠的就是渠道能力。”程绍珊认为，娃哈哈在全国有2万多个优秀的经销商，上百万个直接面向消费者的终端卖场、超市，而且这些经销商喜欢抱团，一旦销售某个品牌，就会联合起来把这个牌子炒热，大家一起赚钱。程绍珊曾经给山东一家生产酒的企业做咨询。他分析，这个企业刚开始打品牌没什么知名度，最讨巧的方式就是找到某个地区娃哈哈的渠道商，让这个渠道商聚集一个地区的力量推销酒。结果，这家酒企业第一年就赚了300多万元。“娃哈哈很聪明，懂得先修高速公路再开车。一辆捷达开在高速公路上和一辆宝马开在乡村小路上，你说哪个跑得更快？”程绍珊打了个形象的比喻。(作者:周明露