义乌饰品行业求解成长之痛 看看饰界大腕如何玩转营销

    作为义乌的支柱产业之一，饰品行业近年来发展势头迅猛，不仅涌现了以“新光”为代表的一批优秀企业，义乌还成为了全球最大的流行饰品生产基地之一。但同其他行业一样，新兴的饰品行业在发展过程中也不可避免地遭遇到“成长之痛”。如何选择准确的市场定位？什么样的商业模式才是开拓市场的利器？网络营销能否为饰品行业插上腾飞的翅膀？前天由义乌市经济发展局和浙江省饰品行业协会主办的一场论坛给出些许答案。

    行业现状：

    “饰品之都”繁华背后藏隐忧

    义乌饰品行业到底有多少“家底”？据有关部门统计，目前义乌饰品行业拥有国际商贸城饰品专业市场、饰品专业街、兴中配件市场等，从事生产、经营的企业已达到8000多家。强大的行业集聚效应在国内独一无二，义乌也被称为“中国饰品之都”。

    “就行业地位而言，义乌无疑已经有了自己的一席之地，但繁华背后同样存在着许多隐忧。”义乌饰品行业协会有关负责人表示，应该对该行业的现状保持清醒的认识。

    对于义乌饰品行业存在的隐忧，上述负责人形象地归结为：“虚胖症”、 “温水煮蛙”和“狼群初现”三种现象。

    由于前几年饰品行业生意红火，导致许多人跟风进入，尽管行业发展势头良好，从业人数达到15万，年产值也超过了120亿元，但细看义乌饰品行业却是个“虚胖”的巨人，因为在研发、技术、品牌这些核心方面都不具备太多优势。由于企业良莠不齐、经营水平不高，随着全球化进程加快，技术创新加速，产品生命周期的缩短，“虚胖症”很可能会让义乌饰品行业丧失原有的竞争力。

    依靠义乌国际商贸城强大的市场平台，大量的中外客商纷至沓来，“前店后厂、看样订货”的形式，使经营者“足不出户”就能将产品销往国内外。但这一独特的市场优势又何尝不是一把“双刃剑”———企业和商户在赚钱的同时，对传统市场产生极大的依赖。随着商业模式的悄然变化，未来商品的流通可能不再全部依赖市场，而是转化为生产企业通过多种形式直接流向终端的新模式。如果饰品行业仍沉浸于传统市场这口舒适的“大锅”中，终会逐渐丧失“跳跃”能力。

    如果说前两种压力来自义乌饰品行业内部，“狼群初现”则体现出强大的外部压力。

    目前，中国饰品行业已形成了义乌、广东、青岛三足鼎立的格局。就广东而言，其饰品行业最大的优势在于强大的市场营销能力和稳固的渠道建设；青岛则大有乘“韩流”席卷全国之势———由韩剧、韩派服饰延伸而来的韩派饰品正逐步迈向流行时尚的高地。在南北夹击的形势下，单纯依靠市场优势的义乌饰品行业需要反思和突围。

    “外来和尚”：

    哎呀呀的“连锁经”

    创办于2004年的广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司(以下简称哎呀呀)近年来创下行业奇迹。自2007年以来，这位新秀始终以每天开2家新店的速度稳步扩张，目前在全国的连锁门店超过3000家，终端年销售额超过18亿元。“平价连锁+快时尚”的商业模式成就了哎呀呀的“小饰品，大生意”梦想。

    在哎呀呀董事长叶国富看来，哎呀呀商业模式的成功，价格、品牌、IT系统缺一不可。

    叶国富说，哎呀呀从成立之初就强调“平价是一种战略”。做生意，一定要做服务最广大人群的生意。哎呀呀的定位就是“平民时尚”，就像凡客可以把29元的衬衫弄出时尚味一样。哎呀呀致力于让自己的产品消费者“买了不心疼，丢了不可惜”，让顾客重复消费，表面上买的是一款产品，事实上买的是一种欢乐的心情。而要实现这一点，首先要保证平价。

    但产品仅仅依靠平价并不能引起消费者和加盟商的兴趣，还要有清晰的可识别性，也就是品牌，让消费者产生记忆和联想。因此，哎呀呀成立之初只有100多万元流动资金时，就花大价钱聘请形象代言人，并不断加大在品牌方面的投入。良好的品牌形象保证了连锁加盟体系的快速推进，也让越来越多的消费者认识、了解了哎呀呀。

    在IT系统建设方面，哎呀呀2008年就投入上千万元，建设信息化管理系统。

    正是在以上三点的推动下，哎呀呀的网点越来越多。数量多到一定程度时，哎呀呀就有了更多话语权，渠道的竞争优势也随之凸显出来。近年来，哎呀呀的3000家连锁店，从北京、上海、广州等一线城市，一直开到乡镇。

    本土企业：

    新光转向价值链竞争

    对于义乌乃至全国流行饰品行业来说，新光饰品都堪称领军企业。

    “经过16年的发展，新光饰品已经形成了一套完善的从原料、研发、生产、仓储、渠道到品牌营销的价值链管理模式，从而由传统企业单纯的生产竞争走向价值链竞争。”浙江新光饰品有限公司副总经理肖瑞栋认为，饰品行业未来的竞争将是全方位的，在行业加快转型升级的大背景下，单纯依靠价格竞争的小企业必将倒下一批。饰品企业要想存活下来，就必须转向设计、生产、品牌与运营模式的价值链竞争。

    就如何玩转营销创新，肖瑞栋给出了四个关键词：渠道、模式、品牌、传播。

    具体来说，渠道创新的关键在于对可控终端渠道的建设，传统的批发渠道依然是销量的保证，但是只有面向终端，才能提升品牌价值，才能获得更高的利润；模式的创新是对企业经营管理能力的一种挑战，可控的风险是交易模式创新的前提；品牌的创新关键在于对终端细分市场的研究，需要的是长期、细致的调研与分析，更需要整合专业的外部资源支持；传播的创新则应重点关注网络的力量，以及对消费者口碑的维护。

    肖瑞栋还介绍了通过打造电子商务营销平台进行全产业链布局的做法。目前，新光已建立起电子商务运营平台“淘趣”、电子商务数据服务平台“淘策”、电子商务物流仓储平台“网仓”和电子商务口碑营销平台“聚风”。这一系列全新的营销平台，在渠道租金及运营费用高涨的今天，将为企业的终端化营销带来新的市场机会。