厦门市圣美营销策划有限公司

品牌营销策划|食品策划|品牌销售管理|品牌营销诊断|区域品牌在夹缝中的“活法”——响当当的品类切割策略 一、 项目背景：上压下挤，寻求品牌突破之道 河南响当当食品有限公司，地处中原大地，创建于2002年，是一家以研发、生产及销售水饺、馄饨、汤圆等速冻食品和冰棒、冰激凌等各式冰品为主的新型民营企业，也是“香港响噹噹食品发展有限公司”指定的大陆区域唯一荣誉出品企业。近年，一线品牌（三全、思恋、科迪；蒙牛、伊利、天冰）市场开始下沉到二三线城市乃至农村市场，河南地方性中小品牌依旧热衷于价格战。无论是冻品，还是冰品，响当当2大产品品类都面临上压下挤的情况。前有狼后有虎，响当当公司上下感受到前所未有的压力，因此希望借助外力实现在品牌及营销上的强势升级。只经过一轮的沟通互动，响当当集团就高度认可圣美咨询机构在国内食品行业的服务案例及专业水准，双方于2013年6月一致达成“品牌营销策划 + 营销管理推进”的年度战略合作，从前期的品牌策划到后期的营销推进，进行全方位介入，把“响当当”品牌打造成许昌、河南乃至更广大区域中高端速食冷冻产品领先品牌。 二、 营销诊断：面对三大困惑，思路决定出路 困惑1: 冻品VS冰品，两大产品品类的关系如何处理？ ——从行业的角度看，在行业增速差不多，竞争一样激烈（冻品已出现领军*品牌，如三全、思恋、科迪等；冰品也有领军*品牌，如蒙牛、伊利、天冰等），且冻品和冰品的产品结构都趋向中高端发展的前提下，河南作为粮食大省，冻品相对于冰品，具有前端资源和成本优势；加上水饺冻品是作为河南地区的主要餐食，比冰品市场容量更大。因此圣美建议：响当当目标市场拓展中，冻品发展有更多客观优势。 ——从企业的角度看，响当当冻品具有一定的优势和基础，响当当冻品使用的韩式机，做出来的饺子皮薄、口感好；且冻品开发不似冰品的多变求新，冻品在短短几年时间内，销量就超过了做了十几年的冰品销量，且产品利润率更高。冻品发展已直接关系到响当当公司的运营方向。因此圣美建议：响当当公司产品线的规划中，可更多地关注冻品。 ——圣美策略：冻品VS冰品，协同推进 困惑2：响当当VS杨氏三兄弟，两个品牌的关系如何处理？ ——综合各个角度来看，响当当旗下的2个品牌【响当当、杨氏三兄弟】，都属于区域性中档偏低品牌，但从现行产品价格档次上看，响当当档次定位高于杨氏三兄弟 ——从产品销售占比上看，无论品项数及销售额贡献，目前杨氏三兄弟均明显强于响当当，尤其冻品，说明了企业现实施并表现出的为“低档品牌主导”策略。 ——圣美策略：基于品牌档次提升的发展目标，响当当与杨氏三兄弟两个品牌，圣美建议采取“中档品牌主导”的“主辅品牌”策略。 困惑3：品牌力VS产品力， ——通过企业诊断、行业分析、竞品分析，圣美发现：无论是速冻食品厂家，还是冰品厂家，每个品牌想要在市场上获得一席之地，在市场上都要有自己的核心单品。比如，三全凌汤圆系列产品（中档产品，占三全年收入30%以上）；伊利佰豆集、伊利牧场等，核心系列产品都占据了市场绝对份额。反观响当当公司，目前响当当和杨氏三兄弟产品线众多，但没有主导性产品、缺乏差异性单品，而且无论是冻品，还是冰品，响当当与杨氏三兄弟原有的冻品产品线，品项重叠率很高，而且跟河南当地市场的其它竞品相比，产品同质化的程度也非常高。 ——圣美认为：在产品为王时代，响当当品牌要发展，构建强势产品是关键，所以应采取“产品制胜”战术，基于消费者需求分析，以营销策略指导产品线修剪，冻品主要推进差异化与特色产品，冰品则跟进市场畅销品牌新品。这个策略得到了响当当集团高层的一致认可。