厦门市圣美营销策划有限公司

速冻食品包装设计|速冻食品营销策划|区域品牌在夹缝中的“活法” ——响当当的品类切割策略 一、 产品梳理：冻品另辟蹊径，冰品跟进流行 冻品-创新品类：抓住行业巨头软肋，虎口夺食 ——圣美建议响当当避开与行业巨头的正面交锋，寻找竞争对手在满足消费需求方面被忽略或薄弱的软肋，以此为突破点。圣美基于对冻品行业的发展态势及消费者需求的深入分析，提出“韩式饺”、“素饺”的产品定位，这个全新的产品品类，与三全、思念形了有效的竞争区隔。此外，项目组还对响当当和杨氏三兄弟现有的产品线重新梳理，调整后的响当当与杨氏三兄弟的产品线，品项重叠率减少，承担起不同的定位角色。 ——调整后的冻品主力产品（水饺）产品线 （详见图） ——重新设计产品包装，突出新品类定位：根据新的品牌/产品定位，重新为响当当各系列产品进行产品包装设计，以现代时尚的构图及元素、结合VI辅助元素线条，展示出中高档形象，引发消费者的关注、尝试与购买，且不同产品之间既要保持系列感，又具有品牌风格统一性。 ——响当当VS杨氏三兄弟，水饺系列产品包装效果（部分） 二、冰品-紧跟竞品：抓住行业巨头流行产品，随虎同行 ——圣美认为：冰淇淋作为休闲产品，抓住流行趋势很重要。响当当作为市场跟随者，锁定竞品，抓住潮流，增加新品，有销量还有利润，就必须对竞品畅销单品进行跟进、分析。目前响响当当、杨氏三兄弟的产品线虽然已逐渐分开，但各自系列感及相互间区隔还不是特别明晰，且两个品牌的主力产品价位大都集中在0.5元。基于行业冰品的发展趋势（主力产品价位集中在1元-5元之间），圣美项目组建议两个品牌产品线调整后，要接近地方性中端偏高品牌如天冰等的产品结构，并增加以单支非独立装的家庭装冰品。两个品牌产品，将统一为一个完整的产品线，来满足市场销售运作。 ——调整后的冰品产品线（详见图） ——升级后的响当当冰品包装效果（部分）： 三、 品牌提升： 市场现状：冻品及冰品市场，现均有巨头、寡头企业（冻品巨头：三全、思恋、科迪等；冰品巨头：蒙牛、伊利、天冰等），品牌力强劲，产品线完善， 市场占有率高。 圣美策略：响当当作为区域性品牌，唯有针对目标市场，细分产品，走出特色，所以圣美提出了韩式饺和素饺的产品定位。圣美认为相对于品牌力的提升，提升响当当产品力，更易执行，更快见效，因此建议响当当采取“产品带品牌”的推广策略，即：以产品销售带动品牌发展。根据这个策略，圣美设计对产品推广视觉形象进行创意。 ——响当当冻品：韩式风味推广平面创意 ——响当当冰品：推广平面创意 ——弹*药充足：终端生动化，为销售助力 根据响当当品牌整体策略方向，圣美设计组完成了对策略的视觉可见*性表达，设计并制作各类丰富多彩的市场物料，助力开拓市场，以下为部分。 四、招商推广：项目的实施情况和成效评估通过前期品牌形象升级和营销管理系统升级，响当当以新渠道新营销策略，迎来了企业发展新的里程碑： 2013年12月响当当主办了“汇聚诸侯，共谋钱景”的主题招商大会，通过此次会议，响当当吸引了河南省及周边市场200多个经销商参与，渠道覆盖河南全省范围，渠道招商大获成功！通过圣美的品牌价值梳理及营销改进，响当当产品的盈利能力提升30%以上！2014年，响当当品牌全新启程，携新品类开创者与领导者的先发优势，精耕河南省二三线城市及农村市场，开辟山东、河北、安徽、湖北等周边市场，并择机向全国其它市场进军！