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知客CRM-将精细化营销进行到底 
上古编辑部    

一、区别于传统营销的精细化营销
对比精细化营销和以往的传统营销，许多经营者对它的理解存在种种误区，分析三种比较典型的误区可以帮助企业更好的理解两者间的区别。
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1、精细化营销=细节营销？
通常的做法就是：“欣然”接受“精细化营销”的理念，随即大力加强在细节方面的功夫，将细节营销做到深处。比如，他们会制定非常严格且完善的日常管理制度，加强对下面员工的业务知识和服务水平培训，在卖场生动化陈列方面做到极致。这些细节方面的努力，往往能够在短期内提高厂商的销量，也因此“增强”了企业对“精细化营销=细节营销”的认可。
但是，精细化营销≠细节营销。精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容，而细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容。厂商通过细节营销，可以在短期内增强自身的比较优势，但从中长期来看，竞争对手同样可以仿效、乃至超过他们的细节营销，因此企业不能通过这种方式获得持续的竞争优势。
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2、精细化营销=细分市场营销？
从精细化营销的定义来说，精细化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场；细分市场仅仅是精细化营销的第一步。
例如广东某企业的“精细化营销”简要方案：全国分为东北、华南、华北、华东、华中、西北、西南7大片区；根据企业现况和各片区市场容量，企业决定重点支持华南、华东和西南，对于华北、华中、西北和东北则给予一般支持；同时，企业在这7大片区中，挑选出68个重点城市进行重点支持，优惠政策和大量的市场支持、媒体投放均选择在这68个重点城市……乍一看，这个企业采取的是“精细化营销”；实际上却是“细分市场营销”。我们不能否认，企业的这种“细分市场”的策略是非常正确而且有效的；但是，“细分市场营销”绝不能替代“精细化营销”。后来的年终总结也证明了这一点。

3、精细化营销＝某一环节的“精细化营销”？
营销，本来就是一个系统工程，它不仅包含了整个销售的过程，而且还包括了与之相关的财务、物流、后勤、服务、传播等多个环节；精细化营销，就是整个环节的“精细化”营销。这是每个从事精细化营销的厂商必须审慎对待的问题。而精细化营销更是一种战略，是整个系统工程的“精细化”，这种一叶障目式的错误就是忽略了系统而过分强调了细节。
例如某公司在全国开展“精细化营销”，为了将精细化营销落到实处，公司总部、各办事处作了充分准备，预先细分了重点区域市场，对所有业务员和促销员都进行了细致而全面的培训，卖场形象也焕然一新，媒体投放、市场支持全部到位，应该说“万事俱备”了。但是，就是这样一次准备极其充分的活动，最终却以黯然收场，原因很简单：物流运输出了问题，造成市场“有市无货”的尴尬局面；等到货物运来，销售高峰期也过了。 
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二、精细化的CRM
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CRM系统强调以客户为中心，开展全方位的服务营销。但是一些企业拥有大量的客户，然而这些客户给公司带来的价值却有很大的差别。如果用统—的服务标准或销售策略针对所有的客户，就有可能造成博弈论中所谓的“搭便车”现象。即高价值的客户被动地接受统一的服务标准，其个性化的需求得不到满足，因而很容易对公司产生不满。而那些低价值客户享受着超值服务，却也未必能多买公司的产品，营销资源的利用率可想而知了。这也就是典型的“粗放型营销”。
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针对这种情况，在实施CRM系统时，首先是对自身的客户群体，进行细分。例如，按客户对公司的满意程度和客户购买产品的数量，将用户分为9大类。然后，针对不同的客户，制定不同的营销策略和相应的个性化服务。 
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1、“一对一”、“一对多”、“零售商管理”是针对购买数量不同的客户历采用的销售策略。对高购买量的客户，采用“一对一”策略，也就是说这部分客户由企业专门设立的客户经理直接负责：对中购买量的客户，采用“一对多”策略，由销售员按区域管理。对低购买量客户，由于他们对企业的价值贡献有限，所以这部分的客户维护工作可交由零售商完成。 
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2、“伙伴”、“改良”、“纠正”是针对对企业满意度不同的客户所采用的营销策略。对高度满意的客户，采用“伙伴”策略，这意味着企业要与客户建立长期的合作伙伴关系，一起找到帮助客户更好地行动的途径。对一般满意的客户，采用“改良”策略，即企业应努力改进还不尽如人意的地方。对不满意的客户，采用“纠正”策略，企业须反省自己的促销、供应、沟通等策略是否有重大错误，对不合理的流程进行彻底的重组。
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3、企业具体应对位于图表中各个不同位置客户的方法： 
A类客户，是企业最重要客户也是最忠实的客户，可以称之为“高价值客户”。这类客户对公司满意度很高，它的流失率只有1％一2％。所以，在CRM的管理中，需要对其实现“一对一及合作伙伴型”的销售策略。由客户经理直接负责这些用户，提供全面的服务，从方案咨询、方案制定、订单管理、产品配送到售后服务进行全方位的管理，确保客户的每一个需求，都可获得及时的处理。 
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B类客户，也是企业的忠实用户，但相对A类客户，它对于公司的价值略低一些。所以，为了能够有效地利用有限的营销资源，在CRM的管理中实行“一对多及伙伴型”销售策略，由销售员按区域直接管理，并相应地制定一份中长期的关系培育计划，经常与客户用电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，进而实现与客户保持长期的良好关系。 
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C类客户，往往单体数量庞大。对于这类客户的维护，可以通过零售商来进行管理，并由专职人员定期收集客户的信息及需求，并通过零售商，将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的C类客户。
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D类客户，对公司的满意度一般，这很有可能是因为信息沟通上的不畅所导致的误解造成的。所以公司要经常地联系客户，力求最快地解决客户不满的问题。
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