5月下旬本是实体商场的营销淡季,但巴黎春天百货用“叫板”网购价格的方式,打破了原本平静的市场。自5月22日晚上启动“99减60”活动以来,上海几家巴黎春天几乎都是人满为患,部分参加活动的专柜单日营业额翻了30倍。 随着电子商务的发展,实体商场与电子商务之间的竞争日趋白热化。电子商务凭借其价格优势和便捷物流,吸引了众多消费者。但巴黎春天此次“叫板”行为引发的消费热潮,无疑证明了一点:如果实体商场给出的营销方式有新意,依旧能占据市场的主导地位。当然,这里面也有不少问题,比如这样的“叫板”能否持久?“99减60”划算吗?巴黎春天推出的“99减60”的优惠等于打4折,对号称“春夏新品全场参加”的品牌来说,如此大幅让利确实不太多见。事实上,在以往实体商场举行的促销活动中,出现过品牌供应商“换货”的情况,就是用过季产品替代当季新品,通过促销的方式清理库存。所以很多消费者在听到促销信息最初,曾怀疑过折扣的真实性。但记者现场调查发现,这次巴黎春天的活动并没有与“换货”沾边。“99减60”活动主要集中在星期六鞋业旗下品牌,在每日营业首个小时,这些品牌还推出“99减70”的特别优惠。从款式看,货架上的商品都是当季新品。登录企业的网上商城旗舰店比价,也能看到网购的款式少于实体店铺,价格也比门店高不少;而一些提供代购服务的个人卖家给出的代购折扣在4.5折至5折,也不如“99减70”、“99减60”来得优惠。正因为此,消费者购买积极性很高,大部分一买就是两三双。赶着“99减70”时段,一名金小姐一口气买了两双鞋,原价1580元,实际花费530元。从这点看,巴黎春天的此次营销确实做到了比网购价便宜,打破了“网购价比实体店铺价格便宜”的传统印象。其实,“网购价比实体店铺价格便宜”的表述本身就不准确。之所以消费者会觉得网购商品价格比实体店铺便宜,主要有三个原因:一是网上商品的来源更加广泛,消费者的选择权更大。比如同样一双鞋子,可能在上海的实体商场原价销售,但在北京可以参加商场的打折活动。上海的消费者通过网络代购,就能用比实体店铺便宜的价格购买到产品。对于那些国内外定价差距更大的商品来说,网络的代购功能显然更省钱。第二个原因是线上线下的产品款式差异。记者浏览多个品牌服饰的官方网站发现,当季新款的价格基本与实体商场一致,甚至官网推出的优惠力度还不如实体商场。但这些官网往往辟有特价板块,里面的商品可能低至1折,这里的价格显然比实体店铺有优势。业内人士指出,一般而言,实体店铺中的商品价格和网购价格是持平的,即便是品牌供应商开设了网络专卖店,也要考虑线下线上渠道的互补,而不是竞争:“否则网上卖得便宜,网下的商品怎么销售?”第三个原因是产品本身的差异。电子商务的一大优势是让那些名不见经传的小品牌、小企业拥有接触大市场的机会,其中不乏很多价廉物美的商品。这些品牌或企业没有机会进入实体商场销售,但精明的网友能淘到便宜的商品。而通过口口相传,“网购产品价廉物美”的说法就传开了。但严格来说,这些产品与实体店铺中的品牌商品在定价上不具备可比性。实体商场从何让利?从产品比较和价格比较可以发现,尽管电子商务来势汹汹,但实体店铺的价格优势也可以通过特有的营销活动予以体现,从而把消费者从线上拉回到线下。不过,实体店铺低折扣背后的盈利模式又是什么呢?在巴黎春天里,这些天大多数品牌参加的促销活动为 “满188元减100元,VIP减105元”,满打满算的最低折扣为4.4折,已经算较大的让利幅度了。但为什么部分品牌还能给出“满99减60”和“满99减70”的折扣呢?商场区域营销负责人沈先生解释,这是商场作为渠道商和品牌作为供应商的互相让利。沈先生说,商场少赚一点渠道费,支持部分品牌举行低折扣活动,可以带动整个商场的人气,将正在进行的整体营销活动推广出去,“此次活动不仅让具体品牌的销量突飞猛进,还带动了其他商品的销售。”另一方面,低折扣活动可以提高商场在品牌供应商中的地位,为商场赢来更多的优惠合作。据他透露,在此次营销活动期间,很多供应商的负责人都来现场“踩点”,了解这一营销方式的市场反应;就在这个周末,另一个知名服饰品牌也决定推出大折扣促销。至于供货商,也觉得偶尔的大幅度促销不会对企业正常运营带来影响,因为这属于一种新型的广告方式。星期六鞋业上海区负责人陈先生表示,此次活动对供应商的好处是很明显的:“为保证折后价比网购价优惠,我们几乎对每双鞋都进行了网上比价。倒不是说不怕线上线下渠道冲突,而是希望通过这样的活动为品牌创造客户群,占领市场份额。客户在实体商场试穿购买后觉得好看、舒服,以后也会在网上购买、去其他商场买。而且看到我们的品牌在积聚人气上有作用,其他商场也会主动要求合作推广,商场和供应商是双赢的关系。”换句话说,在实体商场搞活动,受益的不仅是实体商场,对品牌的网上销售也会有积极影响。他还透露,在此次活动中,“99减70”后的价格是企业的“保本价”:“这样的折扣其实是企业将原先的广告营销费用变成对消费者的补贴,所以说企业可以承担一定的成本支出。”业内人士指出,实体店铺的价格比网络低还传递出另一个信息,就是网络店铺的运营成本未必比实体店铺来得低。事实上,一家成熟的网点需要强大的后台支持,包括客服人员、物流配送、技术支持等。所以,一样搞促销,网络店铺有其节约成本的空间,而实体店铺同样有一定的优势。如何突破网购包围?其实,实体店铺“叫板”网购价格还反映出一个问题,就是两种销售渠道究竟是何种关系。有竞争毫无疑问,但同时,两者也有着互相促进、同步完善的可能。一方面,网络的低价优势会推动实体店铺走合理定价路线。虽然大部分消费者对“99减60”及“99减70”的“折后价”表示满意,但也提出,既然企业能够给出那么低的折扣,为什么原价要定那么高?据记者观察,以夏季凉鞋为例,星期六旗下各品牌的普遍定价在每双六七百元,而消费者的心理价位在200元左右,正是折扣价。陈先生解释,原价是企业根据生产成本,包括原材料、劳动力、物流运输,以及品牌价值制定的,“我们品牌的定价是比较合理的,每年涨幅不会超过10%。企业在实际经营中必然会考虑推广宣传的费用,所以不可能一直举行低价促销