深圳市恒烽达服装用品有限公司

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2014年3月服博会上，观众扫描二维码体验购物乐趣。

　　潮妈Affiy以前逛街、网购经常临时起意，看见衣服喜欢就买。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地发现很多衣服都不能穿了，一大笔银子就这样被浪费。

　　无奈之下，Affiy开始了“理性购物”：网上看上一件衣服，如果有实体店会去试一下，试完一件衣服会反复思量，想好了再通过电脑或手机网购。如果在商场试衣时扫描了二维码，在移动终端下单可能还有优惠。

　　像Affiy这样精明的网购族日益壮大，服装业也开始深耕互联网：服装企业正在如火如荼地进军O2O（Online To Offline，线上到线下）。

　　“去年以来，O2O这个词儿在服装人的嘴里已经被嚼烂了。”一位服装业数据专家说，但是，到目前为止，对于O2O这种被称为“全渠道”的模式，服装业还在摸索中。

　　从“电伤”到“电商”

　　“从今年前两个月对全国重点大型零售企业监测的数据来看，零售额仅增长了1.5%，其中食品增长1%，服装增长-1.3%。62%的企业零售额负增长，这一负增长比例前所未有。”中国商业联合会副会长王耀在一个服装渠道建设论坛上介绍说。

　　顾客都去哪儿了？网络。全国各地每天风风火火奔忙的快递小哥送出的包裹里，服装占比不小。电商10年，服装业是最早、最大规模覆盖互联网销售渠道的传统产业之一，走到今天，不管是品牌还是代工，几乎所有服装企业都开始进军电商。

　　然而，除了少数品牌因为独到的战略战术异军突起、雄霸网络江湖，整个行业似乎并没有因此真正兴旺起来。消费者选择网购服装的一个重要动力，是线上比线下价格便宜，很多服装企业顺应这一节奏，要么在电商平台上消化库存，要么线上同款直接优惠于线下。这样一来，销售额的增幅与销量增幅存在反差，利润摊薄了不说，线下的生意也变得越来越难做。

　　“天猫变得像个尾货市场，客单价平均折扣在六七折就已经是比较好的业绩了。”上海伯俊软件科技公司一直在为服装企业提供信息化管理软件，该公司副总经理冯巍说，PC互联网时代，服装企业本来以为在网上可以免费开店、弯道超车，上线后才发现，流量是靠买的，网店同样需要一个好店长，而电商人才同样一将难求。

　　而且，线上价格低于线下，会导致线下经销商的“起义造反”，下一年的订货会要跟品牌商讨价还价了。由于集体的浮躁，电商变成了“电伤”。这让很多服装品牌想要回归，将消费者再引回线下。

　　回到线下当然不是“弃网”。很多人认为， O2O时代将是电商重塑的过程，移动互联时代，打通各个渠道的入口，让传统渠道与网络各自发挥长处，线上线下融合起来才是正道。

　　千万元补贴，先让消费者习惯起来

　　通俗地讲，O2O模式就是把线上消费者带到实体店，在线支付、门店提货，享受服务也在线下。移动互联网将O2O变得更现实，拉近了线上线下的距离——在一家商场的一楼喝咖啡时下了单，随后就可以去三楼店内试衣、取货。

　　在这样的背景下，品牌商们开始着力培养消费者手机购物、Pad购物的习惯。目前，京东、天猫等主要电商平台都设置了手机客户端，天猫上一些品牌还专门设置了比PC便宜的手机购物价格。

　　而腾讯显得更为激进。4月18日—20日，腾讯微购物商城联合七匹狼、达芙妮、罗莱家纺、诺奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展开了一场为期三天的大促销活动，被业内称为国内鞋服行业首次真正意义上的O2O大促。