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一、事件背景

近期，瑞幸咖啡几乎在一夜之间迅速进入大众视野，尤其受到

都市白领们的火热追捧，火爆程度令人侧目。其广告也布满一二线

城市写字楼的电梯间，国民女神汤唯和国民男神张震，调皮地举着

一个蓝杯子微笑着反问：“这一杯，谁不爱？”。

瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”，向职场人群和年青一代消费

者普及咖啡消费，更重要的是，天生自带“数字化”基因，线上线

下全垒打，无现金APP点单+外送。瑞幸咖啡试图用新零售的方式，

跳脱传统咖啡店的经营模式，以互联网企业的打法，一举在代表消

费升级的生活方式咖啡店业迅速爆发。

就在5月15日，瑞幸咖啡发布《致星巴克的一封公开信》，表示

公司在近期业务发展中，不仅遇到了星巴克对供应商频繁施压要求

站队的情况，星巴克同时与很多物业签订的合同中存在排他性条款

，并直指星巴克涉嫌垄断，称已委托律所将正式提起诉讼。此事件

将瑞幸咖啡一度推到风口浪尖。

对此，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出，爆

发式的扩张手段和高额的用户补贴政策，都表明了瑞幸咖啡是一家

典型的互联网公司。由于门店扩张的重资产模式，必须保证资金链

的稳定。另外也会影响给用户的补贴，甚至会因为由此产生的连锁

效应影响到教育咖啡市场这个目标能否达成。此外，星巴克可能会

反击。面对互联网咖啡的强力冲击，行业老大星巴克不会坐以待毙

。面临与星巴克潜在的直接对抗，还在成长中的瑞幸咖啡需多加探

索。
产品与用户是生存关键

对此，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，高

品质和性价比是目前瑞幸咖啡的两个重拳，在快速扩张过程中，与

第三方配送合作中，都很容易出现管控不到位的情况。产品品质才

是一个品牌生存下去的根本。

此外，陈礼腾认为，无论是经营诉求还是营销From 

EMKT.cn手段，全身心关注顾客比关注对手更重要。星巴克深耕

中国市场多年，但仍然在外卖市场上过于迟钝了。想要喝到一杯星

巴克，必须到门店甚至排一会儿队才能喝到，这对于今天的中国来

说，显然不够方便。这给咖啡外卖市场留下了一线空间，也是瑞幸

等品牌赶超的机会。

陈礼腾还表示，善于借助社交平台的力量尤为重要，在内容和

福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网

络打通。社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大

的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。

此外，陈礼腾认为，瑞幸咖啡使用新零售理念，全数据化运营

和管理，通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成

本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零。

曹磊指出，大数据将成为瑞幸咖啡发展的重要驱动力。大数据

的商业价值，除了帮助了解行业和竞品，很重要的一条就是对顾客

群体进行细分，明确目标客户。大数据能够分析处理商圈客流数据

，同时根据客流洞察，挖掘其工作区域、居住区域等数据，帮助商

家更好的了解消费者，进行更好的商铺选址与定位。除此之外，大

数据对消费人群的行为习惯、个性特质、影响消费购买的主要因素

等的系统分析，可针对性地推出营销方案。

对于瑞幸咖啡来讲，曹磊认为有两方面需要借鉴思考，一是将

大数据应用落实深入到咖啡行业，对行业进行深度分析；二是将大

数据应用还原到咖啡消费的具体场景来解决问题。
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