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- 更新日期：2017-09-13 16:55:43
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电商消费大数据勾勒出在线商业图景
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电商消费大数据勾勒出在线商业图景
最近几年，中国经济增速正从接近8%逐步放缓至今年预计的7%左右，并且仍面临着持续下行压力。有观点认为，新常态下，如果没有新的增长动力，中国很可能会跨不过“中等收入陷阱”。
于是，有论者认为，旧有的拉动经济的“三驾马车”(投资、消费、出口)应升级为“新三驾马车”。而至于“新三驾马车”到底该包括哪些内容，则是众说纷纭。有观点认为，应包括城市化、大消费、人民币国际化也有人建言，投资应升级为“新型投资”、消费升级为“新型消费”，“一带一路”也应该纳入。
值得留意的是，在关于“新三驾马车”内容的多个版本中，消费始终被提及。在经济下行压力持续的背后，消费的重要性被提到了比以往任何时候都更加重要的位次。而政府宏观经济管理部门的数据也显示：2014年，消费对中国经济增长的贡献超过了投资。情形是，2015年前三季度，消费对经济增长贡献率进一步增至58.4%。
消费贡献率进一步提升，一方面和居民购买力增强有关，另一个不容忽视的因素是：“新经济”的发展，打开了新的渠道，放大了消费量级，促成了消费升级。
以互联网经济为代表的新经济，凭借业态先进、较少的流通环节，大大降低了流通成本，由此带动了消费升级。从数字上说，每年的“双11”、“黑五”等，网购金额都呈现出近乎几何级的增长从更大的层面看，这股线上大消费热潮的背后，还伴随着全民消费习惯的转变：
比如，雾霾天来了，你可能一边吐槽一边去电商网站上搜空气净化器随着年纪增长，你吃的零食种类在变，做的运动类型在变家中添了宝宝后，新爸新妈们在兴奋之余，消费习惯也在悄然变化中……
这些人们有意识无意识的行为，通过淘宝等网购平台得到汇聚、结构化整合，形成有价值的大数据金矿，而在对2015年在线消费大数据的挖掘中，第一财经商业数据中心(CBNData)更是发现，往常高度依赖线下的一些传统行业和消费人群，正呈现一个明显的线上消费图景，且有在2016年继续走高的趋势。
你可能很难想象，全中国有一半的大闸蟹是通过网络卖出去的同样更适合线下购买的白酒，在2015年上半年同比涨幅高达76%而我们的父母比想象中更潮，他们在网上买保健品、生活用品甚至还有广场舞的装备。
本文试图从农产品消费、老年人群体消费、酒类消费这三大非传统线上消费的维度，还原一个真实的中国在线商业图景。
一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络逆袭战的?
电商烧到了中国最古老的行业
自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶。这七件事，几乎都和“农”字有点关系。
过去，在人们的概念里，农产品都得上菜市场去买。不过最近几年，电商也烧到了农业界，在网上买农产品已经变成了很多人的“日常”：鼠标一点，无公害蔬菜最快当天就能送到家。
数据最容易说话，就拿淘宝和天猫平台来说，2011年农产品销售额为57亿元，2013年攀升至170亿元，2014年更达到了277亿元，几乎一年上一个台阶。
有意思的是，那些传统上被认为属于维持生存必需的农产品，尤其是大宗农产品，虽然市场广阔，但留给电商的空间却很小，而传统上属于第二梯队的产品，在线下吃够了渠道不足的苦头，依靠网络反而获得了大发展。
大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表，它们在线下或多或少都面临一些问题，全力冲刺电商后，大获成功。
消费场景的巨变背后，还有哪些不为人知的农产品电商大数据法则?
农产品销售，线上线下“两个中国”
“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，受到土地、气候等地理因素的影响，农产品在线下呈现出明显的区域分布特征。
另一方面，互联网发展的不平衡直接导致了电商发展的区域不平衡，由此形成了另一种场景下的农产品在线上销售的区域分布图。
对比后发现，农产品在线上线下的重合度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销地基本重合，鲜切花、苗木部分重合，其他品类的线下盛产地与线上热销地几乎没有重合。
举例来说，山核桃的线下产地主要是浙江临安，而数据显示，临安地区卖出的山核桃占据整个线上市场的47.7%，产地和销地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、云南、浙江和安徽，这与线上销地也基本一致。
此外，对于山核桃和茶叶这两大线上最受欢迎的农产品，浙江人不仅爱种植，而且在网上也很爱买，可谓是农产品资源丰富且电商发达之地。
农产品销售，线上线下“两个中国”
从淘宝和天猫的农产品销售数据看，2011年以来，线上农产品的交易规模高速扩大。以2014年为例，在淘宝和天猫上，全年农产品销售额达到了277亿元。
如果分门别类细究，肉干果脯、茶叶和坚果是2014年线上交易规模前三个农产品品类，而同一时期的线下市场，成交量占前三的分别为蔬菜水果、水产品和粮油。农产品在线上、线下市场格局迥异。
什么样的农产品自带电商属性？
在引入“电商难易度”和“商业化潜力”两个指标后，通过对不同品类农产品的经营环节的剖析，可以得到各类农产品在不同指标上的特征值。
进而再按照电商难易度和商业化潜力两个维度简单交叉，可以将不同品类的农产品归为四个大类。
总的来说，线上销售规模较大的农产品一般都易于电商且商业化潜力高，这些品类包括滋补品、坚果、茶叶、肉干果脯、干货特产和谷物冲饮等。
无论从物流、保存，还是商品自身特性等，这类商品无疑都是最易于电商的。而数据也显示，这些农产品毫无悬念地主宰了整个农产品电商市场。
农产品如何利用电商平台成功逆袭?山核桃和大闸蟹就是很好的例子。
案例1：山核桃利用电商平台逆袭开心果
核桃和开心果都属于坚果类农产品，在网上这是一个热销品类。可如果再细分来看，这两大坚果在线上和线下的市场格局可谓大相径庭。
百度指数一般可反映出社会的关注度。以山核桃为例，它在百度的搜索指数长期徘徊在200到1600之间，而同期开心果的搜索指数处于1000到12000的区间，市场对开心果的整体关注率明显高于山核桃，开心果在线下传统渠道也远比山核桃成熟。
不过有意思的是，电商平台成就的反而是山核桃。
从山核桃和开心果的规模对比来看，2013年以前，山核桃在线上的销售大幅跑赢开心果，2014年的销售额仍小幅领先开心果。毫无疑问，通过对电商平台的挖掘，山核桃成功实现了逆袭。
案例2：半数以上阳澄湖大闸蟹“爬上了网”
和坚果类农产品相比，水产品的电商本来有一个冷链物流的大难题。但水产品电商近年同样风生水起，原因乃是水产品电商找到了可以“逃避”冷链问题的场景。
目前在线下最热销的水产品主要就两种：蟹类和海参。前者又以大闸蟹，特别是阳澄湖大闸蟹为主。
作为大闸蟹中的“王者”，阳澄湖大闸蟹远近闻名。“秋风起，蟹儿肥”，每年6~11月，是大闸蟹的集中上市期。可每到这个时期，各种假冒的阳澄湖大闸蟹便会出现在全国各城市的市场上。
现在，这个问题一定程度被电商模式解决了。相比于传统线下渠道路径太长，信息不透明，电商平台不仅缩短了生鲜流通的路径，而且让信息变得更加透明，且尽可能杜绝了假冒，于是乎阳澄湖大闸蟹也成为各大电商平台争抢的对象。
目前阳澄湖大闸蟹每年2万吨产量中的一半，几乎都是通过网购、快递销售的，是农产品电商中做得做好的品种之一。
咨询电话：029-88746988
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